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一元药品中六毛搞营销!重销售轻研发成医药行业病态

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发表于 2018-7-9 21:15:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
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据海特生物年报,该企业近三年营业成本总额16.25亿,其中用作销售的有13.15亿,销售费用中用作学术推广承办会议的有12.32亿,但总研发费用只有0.8亿。一盒市场价为142.8元的药中,市场开发和学术推广费用超过87元,占61%
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  近日,我国上市企业2017年年报陆续披露,在140多家医药上市公司中,超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%,最高者达到66%。这就是说,一元钱的药品中,六毛六用在营销上。这样的营销占比,何谈科研创新?药品质量问题频频出现,也就毫不奇怪了。

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  上药、人福、云南白药领衔药企广告投入前三

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  最近半年,从莎普爱思到鸿茅药酒,药企广告问题总能聚集公众关注,也一次次引起企业销售与研发费用比例的讨论热潮。

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  莎普爱思(SH.603168)曾一年狂砸2.63亿元广告费,占其当年营收的27%;鸿茅药酒投入的巨额电视广告投放费,近年也颇遭公众诟病。不仅仅是这些被推到大众视野前耳熟能详的产品,在2017年全国企业广告费用排名中,前十名中有三家是药企。
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  在广告费用前500名里,医药生物行业有64家企业上榜。排名第一是上海医药,广告费支出19.5亿元;人福医药跟随其后,为14.8亿元;云南白药排名第三,为6.9亿元。
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  健康时报记者统计这64家上榜企业费用涨幅比发现,半数以上都比往年投入有所增长,其中通化金马同比增长377%,步长药业增长221%,九芝堂增长189%,狂砸广告的趋势没有丝毫放缓。

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  根据国家财政部2006215日发布的《企业会计准则》,企业的费用包括销售费用、管理费用、研发费用和财务费用,而广告和市场宣传相关支出就被包含在销售费用中。此外,销售费用还包括市场开发与学术推广费、业务招待费、销售人员的薪酬等,不同的上市公司统计口径不同,而在2017年,有11家上市医药企业的销售费用超过10亿元人民币。
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  光看销售费用的总数,并不能说明大问题,更要看销售费用在全年营收中的占比。一家不愿意具名的上市药企营销总监告诉记者,销售费用直接和营收挂钩,很多企业利用一个或者几个王牌产品就能保证盈利,就更没有心思把钱花在研发上了。

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  我国有约7000家制药企业,数量全球第一,但97%是仿制药。当前,生命科学、生物技术正在突飞猛进。一个国家医药行业的竞争力,很大程度上体现在新药、原创药上。把收入大部分砸在药品的营销渠道上,其研发支出严重挤占,导致我国在原创药方面远逊于发达国家,药品质量也很难得到保证。

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  海特生物三年学术会议费用高达12亿

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  除了广告销售之外,铺天盖地的论坛、学术会议每天在全国各地如火如荼举办,一位一线城市五星级宾馆会务销售人员告诉记者,光是该酒店12层一层的6个大小宴会厅和会议室,一天最多时会承办11个会议,其中多半数都是医药相关会议,因为地处三甲医院附近,很受主办方青睐。
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  在这些会议中,大多数都是企业赞助类型,包括专家费用、会议费用支出等,每一个论坛动辄几十万甚至上百万,费用都出自企业销售费用。

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  在已发布年报的140多家医药上市公司中,超过40家销售费用占比突破30%。其中,最高的三家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%65%60%。这意味着,这些企业每1元的收入中,就有6毛砸向销售。
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  以排名第一的武汉海特生物制药股份有限公司为例,20176月,海特IPO申请获得证监会发审委审核通过,通过海特生物招股说明书和报告期内财务报表,记者发现海特生物营业收入快速增长,招股书数据显示,2014年、2015年和2016年,公司主营业务毛利率均超过95%,但净利润率最高仅近两成,2015年仅约12.25%
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  如此低的净利率背后,是海特生物居高不下的营业总成本,2017年年报报告期内(2014年~2016年)分别为4.32亿元、5.97亿元和5.96亿元。其中,销售费用占据了营业成本的大头,分别为3.62亿元,4.44亿元和5.09亿元,占营业成本的比重分别为:83.79%74.31%85.38%。而市场开发与学术推广费用分别达到3.4亿元、4.15亿元和4.77亿元,占总销售费比均超过93%,远高于行业平均水平。

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  高销售、低利润的海特生物不是孤本。在药企的营销观念中,采用学术推广形式进行产品销售,主要由公司邀请医学界专家召开学术研讨和交流活动,药企通过赞助活动开拓公司市场,提升品牌知名度,承担的经费背后涉及巨额广告费、住宿费、差旅费等。3年销售费用能花掉超12亿元,公司净利润相比之下却捉襟见肘。2014年至2016年海特生物净利润不过3.5亿元,仅学术推广费就是净利润的3.5倍。在10.22亿元拟投放项目中,有1.02亿将继续用于学术推广等营销事宜。

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  以海特生物极其倚仗的国家一类新药金路捷为例,2016年该药平均售价142.8元,经粗略计算,产品市场开发和学术推广费用超过87元,占价格的60.92%

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  1%费用做研发推广费平均一天1600

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  在股市众多的板块类别中,医药板块仍是最爱广告宣传的行业。

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  2017上半年A股公司数据显示,广告宣传推广费用额度靠前的20家企业里,有9家是药企,除了位列第一的步长制药外,健康元、丽珠集团、华东制药、华润三九等上半年广告费用都超过10亿元。
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  根据步长制药2013年~2015年三年年度财报显示,市场及学术推广2013年花去44.66亿、201451.83亿、201558.41亿,累计高达154.9亿元,连续三年超过同期营业收入的一半以上。其中2015年每天平均有1600万元用在推广上。
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  同样,另一家因营销模式曾被诟病的上市药企是哈药股份,虽然,2017年广告费只以2.2亿位列第74位,但回顾多年来哈药的发展历程,早在2012年,哈药模式的广告投入与业绩就已经开始出现了倒挂现象。当年哈药股份广告支出高达8.98亿元,同比增加近4.5亿,是其5亿元净利润的1.8倍。
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  健康时报记者查阅了哈药集团历年的年报后发现,自2005年开始,随着净利润的增加,哈药集团所投入广告费用也一路飙升。
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  2010年,哈药股份累计投入广告宣传费5.4亿元。
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  2011年,广告宣传费用累计投入4.48亿元,但当年的净利润却出现了断崖式下跌,从2010年的11.30亿元跌至5.79亿元。

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  2012年,广告费出现成倍增长,达8.98亿元,但净利润却继续下跌至5亿元。很显然,对于药企而言,广告费与利润并非永远成正比。

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  值得一提的是,与高昂的广告费比起来,一直维持在1%左右的研发费用,却显得有些捉襟见肘。

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  2016年哈药股份研发投入1.84亿元,占公司营业收入比例1.30%

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  2015年,公司研发投入2亿元,占公司营业收入比例1.27%
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  2014年和2013年,公司研发支出均为2.51亿元,分别占当年营业收入的1.52%1.39%
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  有业内专家曾表示,研发是药企的根本,但在广告带来的销售红利的诱惑下,很多上市药企似乎都选错了重心。

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  重销售轻研发成医药行业病态
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  根据2017年上市企业年报显示,上海医药、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、白云山等多家上市公司的广告费投入远高于研发费用的投入,广告营销费用都超过2亿元,且保持连年上涨,过度的营销推广成蔓延之势。
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  大型药企一年狂砸十几亿用作广告,还有一些药企甚至把营收费用的一大半专门用来做销售,药企轻研发重销售的模式,潜移默化催生了病态的药企发展模式。
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  不仅如此,根据各企业年报统计,部分企业销售费用增长数据也非常惊人。

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  例如,灵康药业销售费用占比同比增长了42.24%,龙津药业同比增长33.9%。其中,灵康药业销售费用金额更是同比增长了89%

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  广告、销售上不惜重金,使得医药企业在研发、创新上投入相当乏力。

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  海特生物2015年~2017年三年间,只有2017年在研发人数上达到了60人,2016年仅57人,201553人。

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  三年间整个企业的研发人数只增长了7个人,这与一年数十亿的学术推广费用形成了鲜明对比。
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  除此之外,海特生物近三年研发投入金额分别为2504万元、3003万元、2449万元,研发投入占营业总收入比例为3.69%3.90%3.27%,与其过亿的销售费、学术推广费相差甚远。查询海特生物2017年年报,健康时报记者发现,光这一年,海特主办、参与的学术会议中,光差旅费就高达300万,占研发费用10%以上。

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  研发、创新投入不足,导致药企自主研发新药乏力,企业通过加大营销投入创造业绩,反复如此,形成恶性循环。

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  药品是一种特殊的商品,无论处方药还是非处方药,医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上,通过疗效和安全性赢得市场,而不是依赖海量的广告。华润医药商业集团董事长李向明表示,研发创新是医药企业的根本。

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  中国医药企业管理协会副会长王学恭曾表示,药企销售费用占比偏高,可分两种情况看:非处方药主要面向零售渠道,需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。

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  处方药的销售费用,主要花在各种形式的临床推广活动中,其中不排除一些灰色的、不合规的支出,比如为公众所诟病的带金销售,目前行业也在积极规范。
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  根据中商情报网监测数据显示,我国药品及健康产品行业自2015年以来,已经连续3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告金主中,6家是药企。

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  在近一年莎普爱思和鸿茅药酒事件后,各地食药监部门已经行动起来,对已审批的药品广告进行复核,对涉嫌违法的药品广告加强监测。
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  除了加强广告监管,王学恭认为,我国还需要加强药品上市后再评价等措施,进一步规范药企的市场行为。

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  从2015年以来,国家食药监部门发布了一系列药品审评审批政策,取得了一系列行之有效的改革成果,促动我国医药行业由低水平仿制向自主原研创新转变。

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  一位不愿具名的药品行业专家表示,从目前看,药企病根在于创新能力薄弱。从长远看来,我国医药行业只有创新才有出路。改变重销售、轻研发的现象,让不看广告看疗效成为主流,既需要药企积极探索向研发转型,也需要监管部门行动起来,对已审批药品广告进行复核,对涉嫌违法的药品广告加强监管。

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  同时,期待更多利好政策向医药研发倾斜,在政策扶持下,市场资金和注意力能不断流向创新型药企。
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