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基层医疗市场,6种方式做学术推广

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发表于 2018-5-30 22:34:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
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首先我们要明确一个概念,什么是基层医疗?或者说是基层医疗卫生机构,外企大多叫做广阔市场。

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  基层医疗卫生机构包含:社区卫生服务中心和站点、乡镇卫生院和村卫生室。基层医疗卫生机构主要提供基本公共卫生服务和基本医疗服务,其诊疗科目、床位数量、科室设置、人员配备、基础设施建设和设备配备要与其功能定位相适应。

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  这是基层医疗的科普定义,不难看出,除了公立二三级医院,其他卫生医疗机构都属于基层医疗卫生机构的范畴。

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  过去十年间,随着竞争日益激烈,药品零差价、分级诊疗等改革政策,基层医疗卫生机构,变得越来越火。很多制药企业逐渐开始向基层医疗卫生机构布局,建立专门的队伍,投入资金搭建基层市场的专业化推广人员。
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  以社区卫生服务中心为例,这个被认为是第一世界的基层,由于市场集中度较高,易于管控,通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动,成为企业主攻的第一阵地。
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  对于已经积累一定的学术资源的跨国药企来说,借助发达地区三级医院的资源,帮助基础医疗机构和社区基层资源对接,帮助他们提升一些疾病或科室建设能力,对医生会很有吸引力。
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  如赛诺菲早前就提出,基层市场是赛诺菲中国2016年的基本战略之一,将以慢病优势为核心,拓展社区医疗中心和零售药店领域。
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  县级医院作为基层医疗的顶端市场,通过传统医药代表模式来覆盖被认为是可行的,过去包括辉瑞、赛诺菲等跨国药企在县级医疗机构开疆辟土也的确取得了成效。

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  但与城市基层和县级医院相比,乡镇和农村基层市场的情况就更为复杂。有数据显示,国内平均一县约有20多乡镇,一个地级市大概就有200-300个乡镇,且间隔较远。

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  开展基层医疗的学术推广,得从他们的需求出发。基层医疗机构的需求,一是留住患者,二是提高自己的诊疗和学术水平,这两个需求又是相辅相成的。目前基层医生最迫切想要的是患者,这必须通过提升其服务水平才能达到。

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  医生表现出最迫切的愿望是培训和再教育,在学历尤其高的基层医生中,对学习的愿望尤其强烈。

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  所以就这两个需求,企业可以有多种形式的学术推广形式:

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  1、诊所、卫生室、地段医院等为主的小型学术会

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  其实就是科室会的延伸和变形,以厂家的医学专家、产品经理、推广经理为主,开展高频次、高密度的专业会议,在科普、教育疾病和产品知识的同时,做好客情,销售产品。

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  2、巡回医疗
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  也就是邀请已经成熟三级医院的主任、副主任医师,或者直接以中华医学会旗下分会牵头,邀请知名专家,下到二级医院、乡镇卫生院。传播最前沿的研究进展、手术技能、诊断技巧等,由企业医学部人员带队,植入产品内容,进一步提高医护人员专业水平,销售产品。目前这种模式,也是最受欢迎的。
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  3、诊疗水平的继续教育
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  许多企业都开展了给基层医生教会中医诊疗技巧、针灸、小针刀等使用医疗技术。或者给中医传授西医的理论、诊疗技术。邀请医生参加全国性的大型专业会议,进行进修和学习等。

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  4、基层医疗机构间的组织学习
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  以市为单位,结合业绩最好、医术最好的医院牵头,邀请周边基层医疗机构参加定期的学术交流和手术观摩、会诊等,也是目前大家都在做的一个工作。

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  5、线上的学习和继续教育
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  许多企业也开始和互联网医疗一起合作、医疗直播企业合作,开展了线上的基层医疗学习和鸡血教育工作,但线上活动的形式偏于单一,效果评估比较困难。
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  6、典型病例收集及论文发表
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  以省为单位,收集关于产品适应症的典型病例,集结发表,为产品在基层市场积累数据,也维护了基层医疗机构的医生关系,属于双赢。
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  以上6种形式,从源头上可以解决一部分医生提升医术,留住患者的需求,同样也满足其继续学习,提高学术水平的需求,也满足了大家对学分、发文章的需求。但基层医疗的销售额,一直是企业比较担忧的,尤其是高价低毛利品种,除非在专业化学术推广上有持续性的动作或者有益的创新,否则,很难再基层市场立足。
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  对于基层医疗的学术推广,是个漫长和持续的过程,刚开始肯定会遇到接受度不高,利益的博弈等问题,但长期坚持,做好市场准入工作,稳定重点关系,企业也会有所收获。
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