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院外控销火了!医疗器械成重点品种

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发表于 2018-5-24 23:01:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
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受两票制、医保控费、药占比、零加成等政策影响,等级医院的临床销售模式困难重重。

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  处方外流、处方共享、电子处方等利好政策,使得院外处方和院外控销模式突然走红。

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  其实,院外处方由来已久,早在90年代就伴随着医药行业发展而产生,最早当医院没有规范管理科室医生的处方行为时,早有一批药商把药品(保健品)陈列在院外附近的药店,通过做科室医生的客情对合适患者处方,带动药品的销量。

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  2003年前后随着药品招投标的规范,医保报销制度的完善,医院因自身利益驱动,设置各种门槛限制处方外流,院外处方进入低迷期。
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  即使这样自2004年到目前,院外处方一直存在着五大品类的销售,无论在模式还是在方法上,八仙过海,各显神通。
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  第一品类,特殊医学用途配方食品,如婴幼儿配方奶粉,用于牛奶蛋白过敏体质的婴幼儿长期食用,雀巢、雅培等都有自营团队专销这一类特医食品,通过医生处方,建立数据库,对患儿提供长期的服务。

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  第二品类,海外代购的丙肝及癌症药品。51日起国务院对进口癌症药品实施零关税,当然是为解决看病贵问题,但背后还有海淘癌症药品尤其是印度仿制药的乱象等问题,印度仿制药形成的院外销售链条在行业内已经是公开的秘密。

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  第三品类,流标的处方药。对在临床销售多年的一些产品,受限招标最高报价,放弃局部省份市场,转而以院外处方为主,因多年形成的处方习惯,院外依然有很可观的销量。

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  第四品类,血液制品。人血白蛋白、静注人免疫球蛋白等血液制品,临床上用于重症疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一线治疗用药,长期受到行业严格监管,血浆采集量远远低于市场需求,一直是刚需品种,但医院带票采购的价格又高于最高零售价,导致医院没有动力销售这类产品,院外药店零售比比皆是,血液制品院外销售规模巨大。
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  第五品类,家用医疗器械。医院没有出售家用医疗器械的业务,一是相比药品、耗材、试剂,量小,二是维修等售后服务不能保障,但从医院院内治疗延伸到家庭治疗服务的角度,又是必不可少,所以导致家用医疗器械成为最早院外销售的品类之一。
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  家用医疗器械的3大代表:
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  1、血糖仪。强生、雅培、罗氏最早进入国内,在医院渠道占据90%市场份额,零售终端占据50%市场份额,近几年随着血糖仪家用化趋势明显,国内本土企业三诺、怡生反扑抢占零售市场,外企品牌零售份额逐年下降,但依然牢牢占据医院渠道的大部分市场份额。而通过医生教育,护士推荐,部分甚至违规套医保报销,正是血糖仪院外销售的法宝。
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  2、雾化机。德国百瑞最早进入国内市场,与阿斯利康的雾化药物捆绑销售,拓展院内雾化治疗市场,因而建立了极高的医生认知度,医生处方或推荐百瑞雾化机,甚至直接可以找厂商业务员个人拿货,随着雾化的家庭普及,医生不再刻意推荐患者某一品牌,但因为雾化机没有统一的质量标准,良莠不齐,导致了家庭雾化治疗的难题。

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  3、呼吸机。呼吸慢病如鼾症、慢阻肺患者的家庭治疗需要,又需要专业的操作示范和指导,以及完善的售后服务,飞利浦、斯百瑞等呼吸机品牌依靠院外销售,一直保持着不俗的业绩增长。

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  上述五大品类和3大家用医疗器械,因疾病治疗的刚需,即使没有客情,没有推广,科室医生也会处方,也会推荐,天然存在着院外处方的基因。

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  比较而言,目前主流的院外处方销售,或以药品为主,或以功能性保健品为主,或游兵散勇,或成建制的团队,或成规模的企业组织,全国性销售的企业有78家,如河南锦华、江西杏林白马等,区域性销售企业和自然人非常多,这些是从产品出发,通过医药代表教育医生,处方到院外药店购买,从而完成整个销售闭环。

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  随着更多院外处方利好政策的落地,未来院外控销模式的发展趋势有以下五种:

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  1、便民药房、自费药房、DTP药房兴起。零加成后医院收入锐减,政府药品差价补贴不到位和医保资金不及时,都会促使医院千方百计开办自费药房、便民药房,这些或在院内,或在院外,都会逐渐代替门诊药房,不需要招投标,没有药事会把关,准入门槛降低,但零售返点将会居高不下。

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  DTP药房实际上是典型的承接院外处方外流的院边店,是延续慢病、重症、罕见病患者药事服务的入口之一,国药、上药、华润、上市药企、传统连锁药店以及医药电商企业纷纷布局。

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  2、医药代表转型院外是必然。虽然面临众多转型选择,但医药代表转型院外控销,承接原有的资源和优势,依然发挥着产品到医生之间的桥梁作用,不用备案,不用压款,没有中间商(负责进院开发的代理商),是最佳转型选择。
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  可以预见,未来将有更多医药代表转型院外处方,越来越多以学术推广为导向的团队将在市场涌现。
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  3、特医食品和功能性保健品将成为院外处方的黄金品类。上述5大类品类将继续领跑院外处方所有产品。其中,特医食品,是2016年国家重点推进的大健康品项,潜力巨大,蓝海领域,但截止到20182月底,全国只有5个产品获准注册,像用于过敏体质的婴幼儿配方奶粉,远远不能满足市场需要。
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  与特医食品相似的产品就是功能性保健食品,尤其是调节儿童免疫抗过敏类的保健品,在匹多莫德神药神话破灭后,儿童免疫调节产品出现了真空地带,院外处方市场呼唤中药健脾补肺调节免疫类的保健品。

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  在保健食品院外销售模式上领跑全国的企业如江西业盛堂年销售高达12亿元,也验证了这一蓝海领域的巨大潜力。
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  4、家用医疗器械将成为院外处方的香饽饽。除上述三大类器械外,市场也涌现了诸如胎心监测仪,呼吸家的肺功能仪,橙意家人的智能鼾症监测仪,大白小白的医用鼻腔清洗器等院外处方销售的明显产品。

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  5、院外处方的销售模式将更加明朗。随着全国性院外控销企业逐渐浮出水面,院外控销模式从战略到战术,从管理到实操,逐渐清晰。
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  院外控销模式的五大要素,五控,控产品,控价格,控终端,控团队,控学术,其中有临床基础的产品,有刚需的产品也将是院外控销选择产品的关键所在。院外控销未来的发展将更重视面向医生的学术推广,更加重视销售团队的培训与培养。
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