请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

万通药业论坛-吉林万通集团-医药论坛

 找回密码
 关闭注册
查看: 65|回复: 0

医药保健品营销的“秘诀”

[复制链接]

6753

主题

6753

帖子

8293

积分

版主

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

积分
8293
发表于 2018-11-21 18:51:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

3 r( L7 Q  Y" P8 s. u: z
 医药网1120日讯 随着社会的进步发展,人们对大健康服务已不仅局限于医疗健康,他们还要求健康、长寿、延缓衰老、美丽。坚持预防为主,倡导健康文明生活方式,预防控制重大疾病。已成为了大健康产业的重要方向,这也进一步刺激了医药保健品的需求量,这从药店的品类结构也可见一斑。在医药新零售时代,医药保健品营销也应有新思路、新方法,为此,本版将分两期与读者一起品读医药保健品营销的秘诀

# l8 Z- r6 G, _. b4 H7 O3 j# W
- H1 f: J. F! X3 p
  无论是消费者的第一感觉,还是品牌形象,如何阐明产品的价值毫无疑问是医药保健品营销的第一要素,这就要用理论来进行包装。
# j$ s8 [, l9 i0 T6 r; ~
$ [. Z- Y; @& M1 f8 _/ e
  要诀1:理论包装是前提
: r3 S# C3 d4 V2 t1 f

7 R2 E1 q* |. ~+ c
  所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。

, H) }9 w! N& G! D+ p$ s1 r1 h3 F

3 \* D( `7 `# R- q; {9 N
  产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新理论体系,从而完成全面意义上的理论包装,使产品达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感能替代和完成的。
+ m% o2 ~/ @8 H- o( u" ?# X

+ g% j  Z6 h4 {5 q8 i, E) }6 }0 k
  那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢?
  U4 D5 O5 z& |

1 W$ u' v& W2 N( C' n  v
  首先,医药保健品的包装理论,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。其次,理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。还有,新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。最后,新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,给予强有力的包装。

: q- L/ p( D+ o9 e* a

; t  }( I7 B$ g" `. T, K$ W
  要诀2:市场调研是基础

5 u6 @* Z  J. H" |3 P, ]! M
- F. j1 J( x, m7 N. p# _3 \
  无论是医药保健品新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是营销人必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面:
, v* ^4 J2 B9 t1 k
) Y9 Z: j" O" I/ H9 w
   (一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统
' x; j( |# J" K
+ o+ n$ P* G3 @2 G
  内部报告系统:要涵盖公司所有部门,要流程化、科学化。
! t6 i8 Y, w" A5 v

. D0 i7 D" W5 ^* ~( f7 f- s
  市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司等,做到总部与市场一线快速沟通。

! m# i. ?! w# {! H) W

9 u4 ?5 G/ D) `5 q- C7 w
  市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息和报告结果。

5 g! Q+ {4 D: {6 \5 h

- z2 n! b% u' O6 c0 M) H/ @7 q% b8 Z  W
  市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

4 O( X7 T, E: M& g

2 @& F! t( ]. L2 C, m& e' q
   (二)确定市场调研的内容
; @/ T- A, p& X! d1 E. g
! V7 b$ j2 e  G
  主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。

# S' x( E$ F' [7 q

% i- F* `6 b, d$ V
   (三)分3个阶段系统开展

* j( z7 s$ g$ P, E, J$ R$ J

9 ^1 C! N$ {- l2 i' k1 Z
  第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
$ A9 `4 [8 Y7 u! Q9 I
! \5 L6 i- `6 \/ I/ b& A
  第二阶段:新品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费等进行细致规划。如果这时发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。

  G' ~9 d7 C8 X; o

8 ?  g) v* T6 t; {; g, K" o0 j
  第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
$ o; v  Y: c9 d8 G3 V# {

! ?4 N: W- L9 q- k- Z4 d
  要诀3:寻找差异是关键
2 `, f+ v0 l2 |. M) w+ G4 t

% y4 @6 n) U: k$ y. @
  产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中有几个原则:
; ^# a' W$ H9 R
' u8 a6 x0 p$ t: B5 d( @" e4 a, d
  1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。
% y3 Y) k9 L7 ]/ Z3 v' O
, q9 s: h, P% f& J" h
  2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。

; a6 ?# g1 V) W- W6 }5 U) `& K
- A/ C% v9 }3 {; R& A7 e7 @# ^7 Z; y
  3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要等。

: Y; x& G6 X7 F+ a; n6 i6 Q

6 C: O# O% @; ^8 d
  4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。

4 R7 V/ H3 m$ p  }  K

  g6 }, ?1 K* n% L
  5.要有所为,有所不为,切记产品功能越多,销售越小。
+ c3 d& v+ D+ J9 s% h8 h: o
# I2 p+ k* m# }' {1 N( |
  6.概念专有原则。

1 T: T' b" d8 y! D1 G9 `; d1 @

9 u& A9 A: \* @, k
  7.三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即原来的我;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即我是谁;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。
' P: t; V  e, ^4 F* G& G
! Q) Z+ S. Z$ k0 }, W  ^  D
  8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
. s  Q9 @/ W# [; X& n% s, c
3 k* Q! s# J  J( e; k1 `/ P, V! [
  此外,实施差异化要注意过程和目标的结合。如通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么;通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略;测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法等。

) w$ q1 X& f/ i8 R  b

+ C: K* O+ I) K
  要诀4:人力营销拓市场

' b) C- V# O' w! o: y3 q+ H
2 B2 q' |& R+ ?8 T- A$ d, ]4 g$ j/ H
  人力营销是最真实的销售力。因此,建立一套以企业员工为核心价值,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

/ Y- T7 P2 |7 Z+ s0 D

4 g! P# F, A, ^3 ^  g) t$ j
  笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:
4 `# P% _3 s. @

, e  }% T! V* L$ V7 y
  1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。
9 d- D! K4 D( @% Z) n
! @/ e7 J' R7 t
  2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

% A4 u8 G: I" B' j( _
# [" X  `; \/ L3 ?
  3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有野心,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。
1 R  R6 }) j* a8 P  j- ^+ o
9 A: d1 c5 f# T3 y* K: R& r9 y
  5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
+ ?3 p( u' T1 I

! d: y& s8 p, g. f
  国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记:人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。
& ~! u$ Q; h& O9 p+ c

& T6 \& O$ f& W+ O, l
  同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化,以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之,只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场。

9 P9 }, E: ?7 b. j

% Y0 w+ w  B! L

QQ|手机版|小黑屋|万通药业论坛 ( 吉ICP备16002608号-1 )

GMT+8, 2019-7-17 12:35

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表