请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

万通药业论坛-吉林万通集团-医药论坛

 找回密码
 立即注册
查看: 50|回复: 0

中药企业“2019年营销方案”怎么写?

[复制链接]

5437

主题

5437

帖子

6977

积分

版主

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

积分
6977
发表于 2018-10-25 19:44:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
吉林万通集团bbs.wtyy.com " X9 `4 H0 f* C
医药网1024日讯 近年来,很多中药企业不断推出各种新品种,例江苏苏中药业推出了治疗妇科疾病的丹鹿胶囊、湖南方盛药业推出了消肿散结的金刚藤分散片、正大青春宝药业推出了治疗心血管病的冠心宁片、广东太安堂推出了治疗皮肤疾病的蛇脂参黄软膏、山东鲁南药业推出了治疗便秘的首荟通便胶囊等。
1 d& r+ v- R& B

" _9 h& q0 ?+ S1 j% m9 W! c, W
  据统计,仅20181-10月,我国医药相关部门共出台与销售有关的文件110多个,特别是2018年全国两会”“大部制改革以后,政府各职能部门要进行调整(国家层面先调整、随后是省级层面和地级市层面的调整),各新部门调整到位后肯定要出台一系列的文件,因此有专家推测:2019年是医药政策发布爆发年
( z) m8 w; I( H7 M1 X* }+ @! w$ a7 E5 ^

: c) D" S0 I0 E0 g6 z
  俗话说将军不打无准备之仗,面对即将来临的“2019·医药政策发布爆发年,作为中药企业的各级管理者该如何为新产品谋划2019年的营销方案呢?根据笔者在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想制定好新品种的“2019年营销方案,注意以下3点:

$ G# N% k! ~% W" I
, b" f, V* K+ u- F. c9 O+ j5 E. E9 K
  一、找到真正消费者”  摸清3类消费者2019年需求有无变化
' m2 e9 k( M3 p$ C8 u  e
  T/ ~! F9 a, n
  虽然药品从经济学上说属于刚性需求,不像服装、化妆品、鞋帽一样有潮流的变化,但使用药品的消费者却是以下3类人群:

  X6 d* D' c- K

* d& x; {! P2 s) f0 d5 U: J
  第一类是处方医生;第二类是目标患者;第三类是潜在患者。

* q$ d6 i% B. d4 [8 ]
* r8 {" S8 Y+ q9 W5 f- P6 y
  很多中药企业在制定2019年营销方案时,一上来就写我这个产品2019年该怎么怎么干搞哪些哪些活动”……方方面面写了一大堆,但是真正等到了明年底回头一看,销售结果可能非常不理想,活动搞了钱花了,可是新产品的业绩没有做起来,什么原因也弄不清楚。

2 n8 q9 `5 G: a: W' L; X
5 W6 p6 x$ S. ~; Z
  其实,这是得了本末倒置的病,制定营销方案的目的是为了推广新产品,推广新产品的首要核心是:我们的消费者是谁?一共有几类?这一点和普通商品有本质的区别。药品由于批号属性不同(RX/OTC)、销售渠道不同(医院/药店/其他终端)、报销性质不同(医保/非医保;基药/非基药)、使用方法不同(口服/注射/其他)等,它的真正的消费者需要明确。

3 I% b! ^; Y- b$ k

3 ^$ N/ z; |( H5 N( w' q
  以医院市场为主的处方药,它真正的消费者不是患者而是处方医生(就像奶粉的销售一样,吃奶粉的消费者是婴儿,但决定购买哪个品牌的真正消费者是婴儿家长)。因此我们要根据2019年可能出现的对医生处方有影响的政策变化(医保控费的变化、临床路径执行情况、门诊与病房的费用结算规定等)来分析医生的处方需求,在了解了上述变化后才能对症下药,找到满足真正消费者需求的方法。
1 \1 ]) b  N8 g2 i' N6 m

* u1 T7 |3 u0 ^  e6 r
  面对终端市场为主的OTC药(或OTC特性的处方药),它的真正的消费者是不是100%是用药患者呢?也不一定。据统计,有30%去药店购药的患者最终买的是店员推荐的药品,而慢性病患者中大约有60%的人不会因店员的推荐而改变。我们要根据2019年可能出现的对患者药店购药影响因素变化来找到工作重点。
$ z5 L, }' |' b2 x
1 I0 E' r4 S2 _! A3 Y6 G
  而有些产品(如补肾/祛斑/生发/滋补),可能需要推广给第三类潜在患者,必须通过一定的营销手段让潜在患者认识到服药的重要性后,他才会购买你的产品(例如汇仁肾宝对肾透支推广促进了补肾潜在消费者购买)。
" T- T# p+ O/ K) e
3 R; ^. p5 G6 J
  中药企业必须根据自身产品的特点,并结合2019年的医药环境宏观与微观变化进行分析,找到自己产品的真正的消费者后,才能找到制定营销方案的主方向。

0 p/ B; `4 H  K4 R5 n" ?- I

" w* E% |" \: r& }
  二、找到真正的产品定位”  并梳理好2019年的推广节奏
. a# }3 E% {$ K% D  ]
- `) v8 e1 G- N& C3 C2 _
  一说产品定位好像是老调重弹,但经过笔者在中药营销行业19年来看过的、听过的一些案例来看,产品定位定得特别精准的真不多。很多企业是闭眼开车,没有把产品定位真正定准,营销效果可想而知。

2 I! m7 m+ N$ O9 t2 c  D

0 ^! Z( F* i8 ]
  笔者回顾了自己从2003-2018年参加近15年的全国药交会,从中来看,有的企业(不乏一些中药大厂家)的中药产品总是年年在招商,但总也做不大,排除了产品质量、招商政策等非产品因素以外,没有找到真正的产品定位是失败的主要原因。
0 f* _3 M% P# {, K% i; E2 M

/ Y4 [  h, B+ T* R5 A! Q
  笔者经常外出讲课培训,学员中都是来自中药企业的营销推广人员,笔者发现有很多企业产品定位没弄精准就轰轰烈烈地招商推广,最后产品业绩做不起来,市场部与销售部互相掐架、推卸责任,产品陷入了无穷无尽的死循环中。
! \" |7 e5 [3 o
! x- n4 X4 c, \( i2 K
  有一次,中国人民大学医药卫生中心邀请笔者在杭州讲两天《如何做一名成功的中药企业产品经理》的公开课,第二天下午5点全部课程结束后,笔者被学员围住解答他们的问题,结果回答了2个多小时差点误了返程的飞机。事后总结发现,学员咨询笔者的问题中,有80%产品卖不好主要原因就是产品定位不清晰,也没有合适的大树理论做支撑。笔者经常用案例来教育学员:新产品上市头三年一切销售工作就是说清三个字我是谁,用差异化去教育医生和患者,而不是仅仅反复说我是一个治疗**病药物,我有**优点,因为一个中成药的销售从零回款到年销售额≥2000万、5000万、1亿、2亿、5亿、10亿,每个阶段重点是不一样的,你不相信这个规律,仅凭自己三脚猫的功夫去做推广,最后只能是光屁股拉磨,转圈丢人

2 J2 o, I8 u4 K

) \7 x5 u# g4 k+ G* N- B9 @, x$ k
  三、销售部与市场部为主多职能部门共同完成

! y- j- ?/ N2 r5 |. E# \4 }8 d8 K- {
) t( ?0 Q% Z8 ^  N- N3 u" D! X$ c
  一个营销方案由几部分组成,现在网络这么发达,大家从网上都能找到,这里就不费口舌了。笔者想说点有意义的就是:2019年营销方案一定要以销售部与市场部为主,多职能部门共同完成
/ u8 K1 C2 G8 \# ^; c, ~7 h/ x( v

% V0 O$ H" m  C, p$ A! \. O# _
  营销方案编写很容易,但执行起来需要多职能部门来一一落实。因此,为了提高方案的可执行度,把产品定位、推广策略、财务成本这些核心的东西确定下来以后,最好是由销售部和市场部先联合写出第一稿,交由其他部门进行补充修改和完善,不合理的部分可以删掉,合理的部分如果其他部门不愿意做,那就必须想办法落实(找大老板协调/或变通方案),要保证方案的可执行性和落地性。

( O  q2 G$ ^: z- `2 a1 ~3 J' _6 \8 T2 \

7 u! P0 D+ `7 p2 M
  同时,根据经验,肯定会出现计划赶不上变化的时候,还需要在方案中制定好一些预案,例如做好《不良反应事件应急预案》,将药物出现不良反应后的上报时间、上报责任人、上报流程、应急事件处理小组、审批权限、公关处理启动、审批时间限定、财务特批规定、执行流程、最终结案等环节逐一明确后,编制成文下发市场,并提前做好演练工作,一旦发生不良反应马上启动,将企业的不良影响减到最小。

1 l( J" B" O- q- X( Q0 l  p

* E9 J$ ^. g$ @( O' A
  小结:

, v) Y' h) p3 Y: |0 \  q, }

8 ^+ k0 ]3 b+ g% M/ `: }
  网络笑话说“3分天注定、7分靠打拼,剩下90分主要靠颜值,当今颜值的打造是可以靠后天美容手段来实现的,我们做营销方案就是要为产品做美容提颜值,把产品打扮得漂漂亮亮的,让客户为我们的产品着迷、让顾客为我们的产品买单,让我们的产品在市场中傲视群芳、魅力绽放!
# ~3 h; G7 I/ l" a5 u1 S; w
: I; v) C) ?7 R/ Y( _: {
本站部分文字及图片均来自于作者发布,与本站无关,如侵犯到您的权益,请及时通知邮箱[email protected]

 

                                                   欢迎光临万通集团论坛bbs.wtyy.com最权威最全面的医药信息发布论坛

QQ|手机版|小黑屋|万通药业论坛 ( 吉ICP备16002608号-1

GMT+8, 2019-1-19 04:55

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表