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新药品控销怎么控

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发表于 2016-6-17 08:36:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

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 在经济增长新常态的大环境下,医药行业的增长再也不像前几年那样动辄有20%的增幅,步入了慢增长状态。药企感到增长乏力之际,行业政策却如春潮带雨晚来急:“两票制”“营改增”、94号令(《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》)、公立医院改革、三明模式、处方外流、分级诊疗、家庭医生、医保控费、一致性评价、商业保险、最严飞检等一系列力度大、配套多的政策一一落地,药企唯有跟上步伐、踏准节奏、适应变化、持续创新,方能笑傲江湖。
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1 E  t# _/ A1 e, V  改革更多的是去行政化,要市场化。零售市场比医院市场更市场化,但不等于以上政策对零售市场影响不大,特别是操作单体药店和三四线城市OTC市场的控销模式,如果还抱残守旧,必将落伍,直至被淘汰。
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; r; }; M5 i9 F5 e; @- T/ t/ V' O4 B  全营销合作代理; p' c3 ]9 b* K3 W3 G, ]# q

+ t% z' s" \5 d; ~/ w; [, y3 S  6月6日,广州花海药业股份有限公司与广州良方营销策划有限公司、广东良方药业有限公司在广州签订全营销合作代理协议。花海药业将其主打产品甲硝唑氯己定洗剂交由良方全程负责销售、市场、团队、管理等,这是“两票制”“营改增”、94号令后,首个厂家与代理公司的全营销合作模式。
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  花海药业的优势在于研发,是国家级高新技术企业,拥有自主知识产权的发明专利20多项,但销售是短板,主要是底价代理的区域招商模式,客户多散小乱,且缺乏实力和忠诚度,销售一直难有大起色。在新的政策环境下,招商模式更是举步维艰,不变革将难以生存。
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9 `7 D& J1 Z) s9 p. A5 h  良方策划有良好的销售团队和丰富的实战经验,有全国性销售网络,有成功的样板市场,和百强连锁等建立了良好的客户关系,但没有自主产品和品牌,受制于厂家,和厂家只是短期简单的业务合作关系,难以用心、放心地把资源投入到市场开发中,必须创新厂商合作模式,适应新政策、新环境,才能实现跨越式发展。5 `% k  f# S( \* Z* j) h

& d1 Z8 a1 A9 e( q* q4 P& i; d: b' g1 g   “两票制”压缩了流通环节,厂家不得不两步到终端,但小企业无法企及;“营改增”使市场的每一个主体都更愿意索取发票以求降低成本;特别是94号令,严格要求药店、诊所等终端货票同行,严厉查处挂靠、过票行为。面对这一市场大环境,没有能力公司化运作的个体代理商都在寻找新的出路。" R- N0 B( L% e9 H/ T$ R: R

0 I& _  {+ s, d0 b; l0 @  花海药业与良方策划的合作既不是简单的销售大包,只要付款,厂家就发货,只要完成任务,厂家就继续合作的底价结算、款到发货的简单销售模式;也不是团队植入托管销售,厂家完全失去对销售和团队的掌控,而是双方优势互补的专业化、公司化、品牌化的合作代理模式,既做销售,又做市场,不仅负责销售部收款发货、开发客户的工作,又负责市场部促销推广、品牌传播、消费者教育等工作,共建队伍,共建品牌,共享利益。
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  旧控销痛点
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  几年前兴起的控销模式现在几乎人所皆知,OTC言必控销。所谓控销无非控4P:即控产品,做区域代理以保证货源来源单一可控;控价格,以保证各层级客户的利益;控渠道,只选择部分终端合作,便于管控市场秩序;控促销,针对合作药店开展促销,便于吸引客户。
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$ l! `. Q2 u7 e8 n% B5 _  由于市场竞争激烈和市场管控弱化,在相当长的一段时间里,药店卖品牌药不赚钱,控销趁虚而入,并受到普遍接受。随着控销盛行,大小企业纷纷加入,良莠不分,泥沙俱下,控销面临大洗牌。
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  首先,控产品环节的很多复杂问题若不理顺,合作就会麻烦多多。是找省代,还是市代?找自然人,还是公司代理?找已经代理了很多控销产品的公司,还是找有推广能力的公司代理?任务量与增长率如何确定?保证金是厂家收,还是代理商收?如果企业没有一套规范严谨的方案和监管制度,任由片区业务经理定夺,就会产生后患。目前一些有品牌的控销企业,挟品牌以令客户,层层盘剥,向客户收取所谓的代理费、品牌费,厂家向省代收,省代向市代收,这些成本最终都会算到产品价格上,而价格又要满足药店高毛利的要求,代理商只能提高零售价,因此很多控销产品的零售价甚至比同类知名品牌卖得更贵,销量必然受到影响。
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  其次,控产品环节不当产生的后遗症,逐步演变到影响终端,区域代理商频繁变换,终端压货不动销,新代理人另找新客户,新客户启动新促销,如此恶性循环,会造成一些话语权不大的终端客户“谈控色变”,对后来者合作持谨慎怀疑态度。毕竟不是有差价就有利润,中间需要销售才能变现。没有厂家的投入,没有代理商的促销推广,没有对消费者的宣传教育,成就大销量简直是天方夜谭。( R5 H* E. j1 j9 [8 U

8 G% o& V8 _) q1 P) A* p0 n  新控销亮点
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6 i3 v: J" i5 u. o# w  药店虽不执行“两票制”,但必须开票,同时不允许业务员挂靠公司经营,否则一旦飞检,随时会被吊销GSP证照。如今,药品监管部门规定要开票销售给药店,而一旦销售控销产品全部开票,必然大幅提高控销团队的经营成本。控销的高毛利实际是要支付大量促销费用,却拿不到抵扣的费用发票,开票后产生的虚高利润,导致企业增值税和所得税均大幅增加,这两大成本是个体自然人无法接受的。转型创新势在必行。# E3 G4 }( A  A

7 H2 B5 e* W* G8 I. u+ y1 \) n  新控销以公司为背书而不是个体经营模式,以建品牌、保网络、促发展为宗旨,能够投入专业团队开发维护市场,解决了控产品这个复杂环节的诸多不利因素,既控价格、控渠道、控促销,又能做消费者教育工作,开展店员培训、社区活动、爱心公益等增值服务,提升品牌。* `2 \" |: \6 ?7 X  F, }
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  过去,控销企业不多,控销的核心在于控价格,只要保证了利润,药店就能动销。现在,控销的同质化已经泛滥,新控销的核心在于两头,前头是公司和厂家达成战略合作,保证产品质量、销量、增量等合作目标,后头是厂家支持,商业公司成立推广部,促销小分队帮助终端动销。动销才是硬道理。
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7 X) V1 H7 ?4 K7 {) a. @  旧控销以单店为主渠道,以三四线城市为主市场,为了使单位终端产生更大效益,唯有多上架产品,因而形成控销产品多样化、包装系列化,但真正能走量的产品也许只有三两个。! U( m5 w; O* s, Q3 B) O+ O

  K8 W+ a4 |+ ?  @% r! h  一致性评价的影响虽然还小,但药品批文已经贬值,只有安全、有效的药品才有价值。而且随着连锁药店的发展越来越快,市场份额越来越大,终端资源越来越稀缺,新控销将把与连锁的合作放在首位,连锁不可能上架几十个控销产品,选择最具市场竞争力的产品,加强和连锁的合作,聚焦资源投入,打造黄金单品,以单品为王,带动其他产品销售,做大销量,成就品牌。
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  无论是推销、营销,还是控销,没有固定不变的模式,在激烈的市场竞争中,最能打动用户的是能让用户满意——提供量少质优的产品,成为顾客心智首选,并且让大家获利。
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GMT+8, 2022-1-17 02:21

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