请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

万通药业论坛-吉林万通集团-医药论坛

 找回密码
 立即注册
查看: 336|回复: 0

新药品控销怎么控

[复制链接]

1536

主题

1598

帖子

4964

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
4964

最佳新人活跃会员热心会员推广达人宣传达人灌水之王突出贡献优秀版主荣誉管理论坛元老

发表于 2016-6-17 08:36:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
吉林万通集团bbs.wtyy.com
6 K' y! o5 Y8 K' p& i
 在经济增长新常态的大环境下,医药行业的增长再也不像前几年那样动辄有20%的增幅,步入了慢增长状态。药企感到增长乏力之际,行业政策却如春潮带雨晚来急:“两票制”“营改增”、94号令(《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》)、公立医院改革、三明模式、处方外流、分级诊疗、家庭医生、医保控费、一致性评价、商业保险、最严飞检等一系列力度大、配套多的政策一一落地,药企唯有跟上步伐、踏准节奏、适应变化、持续创新,方能笑傲江湖。
% p. y( ?8 q& [0 Z4 k- @
; v+ d: w- c1 ~; u( m" {1 b" _  改革更多的是去行政化,要市场化。零售市场比医院市场更市场化,但不等于以上政策对零售市场影响不大,特别是操作单体药店和三四线城市OTC市场的控销模式,如果还抱残守旧,必将落伍,直至被淘汰。2 [" V( K( Y' G
0 r% a4 X  `- Y2 [
  全营销合作代理" ?0 l0 s  r' ~' A* g8 o
, X% F9 ~- v' d+ n  G
  6月6日,广州花海药业股份有限公司与广州良方营销策划有限公司、广东良方药业有限公司在广州签订全营销合作代理协议。花海药业将其主打产品甲硝唑氯己定洗剂交由良方全程负责销售、市场、团队、管理等,这是“两票制”“营改增”、94号令后,首个厂家与代理公司的全营销合作模式。
/ `2 E: _' k/ P5 I: _ - ^9 L7 d( f/ R2 P
  花海药业的优势在于研发,是国家级高新技术企业,拥有自主知识产权的发明专利20多项,但销售是短板,主要是底价代理的区域招商模式,客户多散小乱,且缺乏实力和忠诚度,销售一直难有大起色。在新的政策环境下,招商模式更是举步维艰,不变革将难以生存。% J2 |8 ]6 c  e3 V6 H+ i+ C. V# D
! M+ G; o8 z: Q2 P6 i, q& m0 I/ R
  良方策划有良好的销售团队和丰富的实战经验,有全国性销售网络,有成功的样板市场,和百强连锁等建立了良好的客户关系,但没有自主产品和品牌,受制于厂家,和厂家只是短期简单的业务合作关系,难以用心、放心地把资源投入到市场开发中,必须创新厂商合作模式,适应新政策、新环境,才能实现跨越式发展。
; ]$ F  a2 b5 O: v$ Q$ }9 m2 v
1 V, A* @* }2 s1 Q4 B   “两票制”压缩了流通环节,厂家不得不两步到终端,但小企业无法企及;“营改增”使市场的每一个主体都更愿意索取发票以求降低成本;特别是94号令,严格要求药店、诊所等终端货票同行,严厉查处挂靠、过票行为。面对这一市场大环境,没有能力公司化运作的个体代理商都在寻找新的出路。- o% A7 }7 N$ O2 N$ t
6 _/ [8 n6 m9 q! N% |
  花海药业与良方策划的合作既不是简单的销售大包,只要付款,厂家就发货,只要完成任务,厂家就继续合作的底价结算、款到发货的简单销售模式;也不是团队植入托管销售,厂家完全失去对销售和团队的掌控,而是双方优势互补的专业化、公司化、品牌化的合作代理模式,既做销售,又做市场,不仅负责销售部收款发货、开发客户的工作,又负责市场部促销推广、品牌传播、消费者教育等工作,共建队伍,共建品牌,共享利益。
3 R# `, j) }1 _ % V  `, p$ f% _  z+ @' n& I
  旧控销痛点" c7 q: w  ^' [: x7 M' z8 e

8 v' @/ r+ k/ m# o* v% d. ]  几年前兴起的控销模式现在几乎人所皆知,OTC言必控销。所谓控销无非控4P:即控产品,做区域代理以保证货源来源单一可控;控价格,以保证各层级客户的利益;控渠道,只选择部分终端合作,便于管控市场秩序;控促销,针对合作药店开展促销,便于吸引客户。! N) H! C9 D. B6 v3 x$ M- W, ^
5 U( w- n1 O) o( ]; K' X
  由于市场竞争激烈和市场管控弱化,在相当长的一段时间里,药店卖品牌药不赚钱,控销趁虚而入,并受到普遍接受。随着控销盛行,大小企业纷纷加入,良莠不分,泥沙俱下,控销面临大洗牌。
. X9 e% r3 {+ n# b2 ^) ?  _' C ' A9 A1 G" F" I7 T
  首先,控产品环节的很多复杂问题若不理顺,合作就会麻烦多多。是找省代,还是市代?找自然人,还是公司代理?找已经代理了很多控销产品的公司,还是找有推广能力的公司代理?任务量与增长率如何确定?保证金是厂家收,还是代理商收?如果企业没有一套规范严谨的方案和监管制度,任由片区业务经理定夺,就会产生后患。目前一些有品牌的控销企业,挟品牌以令客户,层层盘剥,向客户收取所谓的代理费、品牌费,厂家向省代收,省代向市代收,这些成本最终都会算到产品价格上,而价格又要满足药店高毛利的要求,代理商只能提高零售价,因此很多控销产品的零售价甚至比同类知名品牌卖得更贵,销量必然受到影响。6 m$ h! L( ?% @& ?: }/ D
$ }- s# W/ v! v' W
  其次,控产品环节不当产生的后遗症,逐步演变到影响终端,区域代理商频繁变换,终端压货不动销,新代理人另找新客户,新客户启动新促销,如此恶性循环,会造成一些话语权不大的终端客户“谈控色变”,对后来者合作持谨慎怀疑态度。毕竟不是有差价就有利润,中间需要销售才能变现。没有厂家的投入,没有代理商的促销推广,没有对消费者的宣传教育,成就大销量简直是天方夜谭。. v9 r" i4 L) U9 k

8 r! ?# S; g! H3 f3 A2 J7 g: J  新控销亮点) ]) C: r# Y9 F, U- f* D7 d
) i; _. D- G; M' A7 [) |
  药店虽不执行“两票制”,但必须开票,同时不允许业务员挂靠公司经营,否则一旦飞检,随时会被吊销GSP证照。如今,药品监管部门规定要开票销售给药店,而一旦销售控销产品全部开票,必然大幅提高控销团队的经营成本。控销的高毛利实际是要支付大量促销费用,却拿不到抵扣的费用发票,开票后产生的虚高利润,导致企业增值税和所得税均大幅增加,这两大成本是个体自然人无法接受的。转型创新势在必行。
  o# c# I- e/ T) F% F' A  F2 a " H! D* x! N( L5 j# f
  新控销以公司为背书而不是个体经营模式,以建品牌、保网络、促发展为宗旨,能够投入专业团队开发维护市场,解决了控产品这个复杂环节的诸多不利因素,既控价格、控渠道、控促销,又能做消费者教育工作,开展店员培训、社区活动、爱心公益等增值服务,提升品牌。, r/ y8 G% c) [. n

$ G5 X7 q+ }0 r# G$ D/ |  过去,控销企业不多,控销的核心在于控价格,只要保证了利润,药店就能动销。现在,控销的同质化已经泛滥,新控销的核心在于两头,前头是公司和厂家达成战略合作,保证产品质量、销量、增量等合作目标,后头是厂家支持,商业公司成立推广部,促销小分队帮助终端动销。动销才是硬道理。: b. j" F# I  K0 S9 q4 Z
8 \% ?; T, T3 Q
  旧控销以单店为主渠道,以三四线城市为主市场,为了使单位终端产生更大效益,唯有多上架产品,因而形成控销产品多样化、包装系列化,但真正能走量的产品也许只有三两个。& T2 B4 h6 q2 ^  Z6 s

7 d) r8 ?7 @) E6 N  一致性评价的影响虽然还小,但药品批文已经贬值,只有安全、有效的药品才有价值。而且随着连锁药店的发展越来越快,市场份额越来越大,终端资源越来越稀缺,新控销将把与连锁的合作放在首位,连锁不可能上架几十个控销产品,选择最具市场竞争力的产品,加强和连锁的合作,聚焦资源投入,打造黄金单品,以单品为王,带动其他产品销售,做大销量,成就品牌。
$ [! W2 {! o' s" v6 h
2 D2 \6 h4 \4 L  ], r  无论是推销、营销,还是控销,没有固定不变的模式,在激烈的市场竞争中,最能打动用户的是能让用户满意——提供量少质优的产品,成为顾客心智首选,并且让大家获利。6 P# l7 @; T8 u
; X& F$ A3 @# u' K6 |. X2 `
* z" Z% c9 ?' Y- N: R" l  q4 \. }1 [

% H- l  u- b( w$ o3 J
& T- x9 ]/ X# J3 q1 ?" J/ n0 x% U" [9 k- h2 m
本站部分文字及图片均来自于作者发布,与本站无关,如侵犯到您的权益,请及时通知邮箱[email protected]

 

                                                   欢迎光临万通集团论坛bbs.wtyy.com最权威最全面的医药信息发布论坛

QQ|手机版|小黑屋|万通药业论坛 ( 吉ICP备16002608号-1

GMT+8, 2018-9-26 10:48

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表