两票制、流通大整治，控销将被颠覆！我们应该怎么办？

刘伟 · 发表于 2016-6-12 09:57:18

2016年，对于控销模式来说，规范的一年、不平凡的一年。

　　三大因素影响下控销困局

　　一方面，在两票制+大检查的环境下，国家严查挂靠、走票，对无合法资质的业务人员不得送货卖药。一时间控销受到了较大冲击。在挂靠走票时期，自然人兴起为控销模式提供了大量的人力资源。

　　在自然人的产品推广中，终端销售人员携货走街窜巷进行送货的现象颇为常见，各层级均需要挂靠本地商业公司，以委托商业配送或自配形式向下游供货。而挂靠的商业公司仅收取少许的挂靠费用，以及仓储配送费等，对此类人员缺乏足够的管理和监督，行政执法部门也颇为无奈，因此，走票卖票、以次充好、夸大功效等非正常的营销现象层出不穷。也造成医药行业在消费者当中的诚信危机。

　　国家医药行业的规范，极大限制了控销模式中最核心要素之一一“人”！由于规范对巨大网络中的核心单元”业务员“经营资格限制，药监、警察的明察暗访，导致很多业务员不敢送货卖药。

　　另一方面，控销模式的核心是企业能够有效让利，在消费者可接受的零售价格下，设计各层利润空间，从而倒推出出厂底价。这类模式实施让很多人确实积累了原始资金，也逐步过上了相对富足的生活。但随着医药形势的发展，竞争愈演愈烈，厂家销售压力倍增。各层级都投入大量的资源进行产品推广，造成了“不赚钱只赚货”的现象。

　　以前，由于各层级利润设置可观，各层级的收益得到保障，销售压力能够逐级有效释放。在厂家无法传导销售压力的情况下，更换控销团队的情况也变得频繁，终端控销模式已逐步进入失衡状态。现在加上税金支出和合法配送的成本上升，利润空间受到较大冲击，需要各级节点坐下来重新分配。

　　再次，国家在医药行业的规范化，两票制模式已经提上日程，对于药企、医药自然人以及终端来说，这并不属于利好。两票制在规范医药行业的同时，最主要的是压缩中间环节的利润，降低终端的实际销售价格。在某种程度上，是对控销模式的一种颠覆。

　　虽然，两票制是否能在全国范围内有效推行，在地方行政部门以及地方医药企业的干预下，还真有些值得商榷。但从长期而言，医药行业的规范势必加速前行。作为医药行业从业者，顺势而为成为必然。

　　此时此刻，我们一些医药人不去为顺应国家政策寻找合适于医药营销发展的模式。而是在寻求在现有模式下，如何规避两票制的监管，如何使现有模式在新的政策法规下继续发扬光大。这不免为此失去机会。现在，笔者谈谈来说说终端控销模式在两票制+大检查新环境下的长短期策略。

　　短期策略：

　　先解放“人”，继续发挥网络人海的优势。针对送货卖药的检查，控销企业业务人员大可不必缩在家里，不敢行动，这样，市场不但丢了，辛苦开发的客户也会丢给别人。最好方式是联合医药商业每周一次订货会，由于是医药商业开的，完全合规。二是订货会后与商业沟通及时配送，争取做到与商业司机同车每周一次集中配送，给予商业更高点数。

　　长期策略：

　　控销模式最为常见的团队构架是：省总、地总、县总、终端，其中县总基本上为直供终端的业务人员。各层级按照厂家规定的点数进行加成。在这种情况下，两票制推行后，销售层级可能压缩。“省、地、县”的三级管控需要减少一到两级，由于物流的发达，货物均能发到地、县级市场。

　　但从医药商业的构架来看，县级商业明显处于逐步淘汰的阶段。因此，地级的合作商业成为首选。即形成“厂家-地级商业-终端”的商业构架。在这种情况下，厂家收编省总，成为以佣金模式存在的员工，地区商业收编地总，成为地区商业名义上的销售管理人员，而县总则依然是为地总的终端销售人员。这种构架符合两票制的原则。

　　但事实上，困难的并不于团队的角色，而是在于产品的价格体系，以及发票的开启，各种佣金、价差等营销费用的支出。这种问题对厂家及商业均存在莫大的困惑。厂家向省、地、县级人员支付总佣金所需的税票费用高额。如果仅向省总支付佣金，则难度并不大，但依然由于费用的支付，需要寻找可利用的发票抵税或直接扣税，增加操作难度或减少了省总的利润空间。但地区商业向地总及县总支付佣金却存在着困难与风险。税票政策的实施，严重压缩了渠道的操作空间。

　　一方面，地总及县总作为药品销售的自然人，拥有终端资源，在这种形势下，转型成为关键，以终端推广的合作模式，与厂家建立合作，成为外包型的“专业的终端推广团队”，并建立以医药推广为目的的企业，根据地区商业中所代理推广的产品销售情况，阶段性获取厂家的推广费用。实现产品在货流和推广方面的分离。

　　但这种模式，仍然存在企业间税票冲抵的问题。以医药推广型的企业，则完全可以以广告发票的形式向厂家进行费用冲抵。但对于厂家的全国市场而言，此类费用的支付金额也不容小觑。

　　另一方面，地总入股商业公司，成为商业公司的股东，以股份形式参与商业公司的分红。商业公司以部分佣金、部分股份分红的形式，向地总及其县级团队支付费用。这种模式仍然无法规避“营改增”所带来的税费的增加。

　　当然，具有实力的企业也可以在各省建立自己的商业，把业务人员并入到公司商业体系之内。未来的大医药企业很可能是集工、商、零于一体的综合公司。

　　国家规范医药市场，实施“两票制”、“营改增”等政策，无疑是增加了企业及医药营销人员的负担，企业在缩短营销渠道的同时，仍然会将所增加的税费转嫁至消费者当中，在短期内势必拉高药品的零售价格。医药营销模式在此摸索过程中，依然趋向于利润保障型的模式为营销的最佳模式，否则，营销将无从谈起。控销能够有效保障层级利润，但具体的形式和发展，仍会根据不同区域、不同市场的发展而持续调整。

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